Article de couverture : Le roi du design viscéral

Trois des nombreuses couvertures que George Lois a conçues pour le magazine Esquire de 1962 à 1972.

GEORGE LOIS, l'un des publicitaires les plus influents de sa génération, est le genre de personne qui a une douzaine de brainstormings par heure, au moins la moitié d'entre eux bons et seulement quelques-uns vraiment farfelus. Parmi les meilleures, il y avait les premières publicités Xerox montrant un chimpanzé utilisant adroitement une photocopieuse, la campagne I want my MTV et Lean Cuisine.

Mais parmi certains groupes de personnes ?? collectionneurs de magazines, vétérans des années 60, admirateurs d'un design brillant ?? M. Lois est surtout connu pour les couvertures qu'il a créées pour Esquire de 1962 à 1972. Il y en a eu 92 en tout, dont une qui n'a jamais été publiée : une couverture anti-guerre destinée au numéro de décembre 1962, qui a été abandonnée parce que le Département d'État insistait pour que Les troupes américaines seraient hors du Vietnam d'ici Noël. Trente et un d'entre eux font partie d'une exposition qui s'est ouverte vendredi au Museum of Modern Art.

Le spectacle ressemble un peu à une version rangée d'un grand nombre de dortoirs universitaires dans les années 60. Là, sur le mur, soigneusement montés au lieu d'être simplement arrachés et collés avec du ruban adhésif, Tricky Dick se fait appliquer du rouge à lèvres, L.B.J. tenant un mannequin d'Hubert Humphrey, Andy Warhol se noyant dans une boîte de soupe Campbell's, Muhammad Ali se faisant passer pour Saint-Sébastien et le lieutenant William Calley souriant, le chef du massacre de My Lai, avec quatre enfants vietnamiens. Il y a aussi l'image que M. Lois a créée pour le numéro de décembre 1963, en réponse à un appel de Harold Hayes, rédacteur en chef d'Esquire, pour quelque chose de Noël. Il montre Sonny Liston portant un chapeau de Père Noël ?? probablement la dernière personne que les Américains blancs espéraient voir descendre par la cheminée à cette époque.

Beaucoup de couvertures de M. Lois étaient controversées, pas pour autant irrévérencieuses ou délibérément provocatrices. La couverture de Liston a coûté au magazine 750 000 $ en publicités abandonnées. Mais ils réussissaient immensément à attirer l'attention, notamment en kiosque.

Les couvertures n'étaient pas la seule chose qui se passait à l'époque, se rappelait récemment Byron Dobell, rédacteur en chef d'Esquire pendant de nombreuses années Lois. Nous pensions qu'il y avait aussi de très bonnes choses à l'intérieur. Mais les couvertures se sont avérées être un moyen très efficace de faire la publicité de notre type de journalisme. Ils étaient là-bas.

Qu'est-ce qui était remarquable alors ?? et semble encore plus maintenant, alors que pratiquement chaque couverture de magazine est un fourré de lignes de texte derrière ou au-dessus d'une célébrité ou d'une autre ?? est que les couvertures de Lois étaient pratiquement sans texte. Ils ont obtenu leur effet en communiquant une seule idée à travers une image. Certaines étaient des photographies intactes, mais, à une époque antérieure à Photoshop, certaines ont été créées par la technique primitive du couper-coller, à l'aide de photographies, d'images clipart et parfois d'éléments dessinés à la main.

Je me souviens quand nous faisions la couverture de Warhol, se souvient M. Lois. J'ai expliqué à Andy ce que j'avais en tête, et il a dit : « Oh, allez-vous devoir construire une très grande boîte ? »

Il existe toute une génération d'éditeurs de magazines actuels ou récents qui sont des admirateurs de Lois, dont David Remnick, Graydon Carter et Tina Brown. George était là à un âge avancé, a déclaré M. Carter, le rédacteur en chef de Vanity Fair. Vous n'aviez pas besoin de mettre des stars de cinéma de mauvaise qualité sur la couverture puis de déplacer des magazines. Vous pourriez y mettre des idées.

Il a ajouté : George a utilisé des gens comme Sonny Liston et Muhammad Ali, donc on peut dire qu'il a utilisé les célébrités de l'époque. Et c'était probablement un peu plus facile alors, parce que tout le monde avait le même cadre de référence. Ils lisaient et regardaient tous les mêmes choses. Mais George était aussi bon que possible.

Peu d'éditeurs, cependant, ont le culot d'essayer d'imiter ce que M. Lois a fait. La couverture de mai d'Esquire cette année, d'une femme se rasant le visage, est une sorte d'hommage à la couverture de Lois de 1965 de Virna Lisi faisant la même chose, sauf qu'en arrière-plan il y a beaucoup de type occupé à expliquer inutilement, Nous avons tourné cette image à Retenir l'attention.

M. Lois a 76 ans maintenant, et n'est plus tout à fait le beau gosse qu'il était à l'époque où il était connu dans le domaine de la publicité sous le nom de Golden Greek. Les gens voient des photos de moi à l'époque et demandent : « Qu'est-ce qui s'est passé ? » a-t-il dit récemment. Je vais vous dire ce qui s'est passé. Cinquante ans, c'est ce qui s'est passé. Mais il joue toujours au basket sur tout le terrain ?? contre des gars beaucoup plus jeunes, il s'empresse de souligner ?? et se débrouille avec quatre heures de sommeil par nuit.

M. Lois a grandi dans un foyer de langue grecque dans le Bronx, où son père tenait un magasin de fleurs, et il est toujours un peu un gars du quartier. Il est drôle, profane et opiniâtre, et n'hésite pas à vous piquer l'épaule ou le genou pour vous assurer que vous suivez son point. Il parle très vite, d'une voix new-yorkaise grondante, mais son cerveau fonctionne encore plus vite, de sorte qu'il y a parfois un petit décalage pendant que les mots se rattrapent.

Au cours d'une longue entrevue matinale ?? monologue vraiment ?? qui s'est prolongé jusqu'au déjeuner, préparé par Rosemary, son épouse depuis 56 ans, M. Lois a rappelé que Martin Scorsese, un grand admirateur des reprises d'Esquire, semblait écrasé lorsqu'il a appris que son idole avait passé la majeure partie de sa vie dans la publicité. Mais M. Lois a dit qu'il ne voyait pas beaucoup de différence entre les publicités et les couvertures.

J'ai toujours été sur la grande idée, la grande idée, a-t-il expliqué. Je n'ai jamais eu de problème pour entrer dans une nouvelle région. Tout est une question de créativité. J'ai même fait un clip une fois pour Bob Dylan, en utilisant 5 000 ans d'histoire de l'art.

La connexion avec Esquire est née, se souvient-il, en juin 1962, quand Harold Hayes ?? un sudiste courtois et à la voix douce qui préférait les costumes blancs avant même Tom Wolfe ?? appelé à la recherche de conseils sur les couvertures. Lorsque M. Lois a appris que les couvertures d'Esquire avaient été conçues et attribuées par un comité éditorial, il a comparé le processus à un viol collectif et a dit à M. Hayes : est-ce ce que vous faites lorsque vous attribuez une histoire à Talese ou à Mailer ? vous avez un groupe tâtonner? Vous devez trouver un gars qui comprend la culture, qui aime les bandes dessinées, qui va au ballet, qui visite le Metropolitan Museum.

D'après M. Lois, M. Hayes a répondu : Hé, mon pote, pourriez-vous me rendre service ? Pourriez-vous me faire juste une couverture ?? pour me montrer de quoi tu parles ?

La couverture que M. Lois a faite ?? pour le numéro d'octobre, sorti quelques jours avant le combat Floyd Patterson-Sonny Liston cette année-là ?? a montré un sosie de Patterson étendu, peut-être mort, dans un ring de boxe vide. C'était un pari énorme, car la plupart des experts avaient choisi Patterson pour gagner. Mais je savais, dit M. Lois. Je savais juste que Liston allait le traverser. M. Lois a également eu de la chance quand, après un tirage au sort, il a prédit que Patterson porterait un short blanc.

La couverture a été un succès, et M. Lois avait un emploi, qu'il a gardé jusqu'à ce que M. Hayes démissionne en 1972. Il n'y avait pas de comités, pas de groupes à tâtons. M. Lois traitait uniquement avec le rédacteur en chef, et il aime dire maintenant que M. Hayes était l'un des rares chez Esquire qui aimait vraiment les couvertures, bien que les gens qui étaient là à l'époque ne soient pas d'accord.

Lee Eisenberg, assistant de rédaction au début des années 70 qui est finalement devenu rédacteur en chef d'Esquire, a déclaré : Les couvertures de Lois étaient l'une des principales raisons pour lesquelles moi et beaucoup de gens là-bas ont été attirés par Esquire en premier lieu. Nous les avons aimés. Ils ont donné un ton visuel qui a complété le caractère distinctif du reste du magazine.

La seule vraie controverse dont je me souviens concernait la couverture de Calley. Il y a eu beaucoup de disputes et d'amertume à ce sujet, et c'est la seule fois où la confidentialité de la relation entre Harold et George est devenue un problème. Il y avait une version alternative ?? exactement la même couverture mais avec Calley qui ne sourit pas ?? et Harold ne l'a montré à personne.

M. Lois s'est souvenu : Harold avait l'habitude de dire que nous faisions des « Zolas picturaux » ?? vous savez, « J'accuse ». Il a ajouté : Les gens me demandent : « Saviez-vous quand vous faisiez cela que vous faisiez une déclaration importante ? Oui, je le savais. Je suis designer. Je sais ce que je fais. J'ai des dessins sur les choses.